Wat denk jij, is het überhaupt mogelijk om het gedrag van mensen middels communicatie te beïnvloeden?
Om te beginnen: Ons brein is zeer complex en er is géén standaard succesformule voor gedragsverandering. Ook niet via communicatie. Dit heeft te maken met het feit dat we veel keuzes onbewust maken (systeem 1). Tóch bestaan er vehikels waardoor succes - gewenst gedrag - wel degelijk dichterbij komt.
Voor het realiseren van gedragsverandering, is het inzicht dat mensen graag onderdeel vormen van een groter geheel zeer waardevol. Het leert ons namelijk dat het communiceren van een sociale norm kan werken.
Communicatie vanuit een sociale norm kan uit meerdere invalshoeken. Denk aan de descriptieve norm, waarin je beschrijft wat anderen doen, bijvoorbeeld: ‘Ruim 1.000 mensen gingen u voor’ (Booking.com). Ook is er de injunctieve norm. Hierin beschrijf je wat anderen vinden dat we zouden moeten doen. Denk bijvoorbeeld aan een bordje met de tekst: ‘95% van de buurtbewoners vindt dat je handsfree moet bellen’.Waar de eerste norm bij het lezen direct goed te begrijpen is, zet de tweede een cognitief proces in werking (systeem 2). Het zet aan tot denken. Doordat de impact op ons brein bij de injunctieve norm groter is, is ook de kans dat deze tot gedragsverandering leidt, groter. En wist je dat het het woordje ‘niet’ ons brein extra prikkelt?
Op basis van bovenstaande inzichten kunnen we voorzichtig de volgende conclusie trekken: Voor het realiseren van gedragsverandering lijkt – op het gebied van communicatie - het communiceren van een negatieve injunctieve norm, op voorhand het meest geschikt. Binnen de nieuwe MONO-campagne zou de volgende zin goed passen:
‘Bellen in het verkeer doe je niet. Dat vinden anderen ook.’
Hoewel er dus geen standaard succesformule voor gedragsverandering bestaat, zijn er op het gebied van communicatie wel degelijk ingrediënten waarmee wij aan de slag kunnen. Laten we de kracht van communicatie daarom gebruiken voor het realiseren van ons doel: 0 verkeersdoden en iedereen veilig over straat!